從三鹿嬰兒奶粉質量問題到備受中國媒體和消費者關注的杜邦“特福龍”事件，從全球最大的化妝品公司歐萊雅的一款染發(fā)產品涉嫌導致一名英國婦女死亡，到巨能鈣產品涉嫌致癌被撤柜......2009年，很多企業(yè)的發(fā)展伴隨著大大小小的企業(yè)危機。有危機就有公關，在公關踏入中國十八年之際，它的力量剛剛形成，正期待著爆發(fā)。這也正是我們關注中國公關現(xiàn)狀與成長的原因。
提起公關，總讓人習慣性地想起企業(yè)危機，它也曾一度被人誤解為僅僅是企業(yè)營銷的一種手段。危機降臨，企業(yè)進行公關活動本無可厚非，然而出現(xiàn)危機才進行公關，是否表明企業(yè)已經(jīng)步入了公關誤區(qū)呢？
實際上，企業(yè)公關的目的在于預防危機的出現(xiàn)，營造一個和諧的內外部環(huán)境，使企業(yè)得以良性快速地發(fā)展。但從目前國內企業(yè)的公關行為來看，就是應有的公關職能也沒有真正發(fā)揮出來，更談不上什么危機預警了。
公關就像“消防隊”？
大相發(fā)現(xiàn)放眼國內企業(yè)公關現(xiàn)狀，市場競爭日益激烈，營銷已經(jīng)成為企業(yè)核心中的核心。這使得“重營銷輕公關”成為一種普遍現(xiàn)象。‘企業(yè)公關部門就像消防隊，那里有險情就到哪里滅火。’格蘭仕以為公關負責人在形象地比喻國內企業(yè)公關現(xiàn)狀時表示道。雖然從職責上講，公關部門肩負著品牌形象、企業(yè)文化及政府、協(xié)會、媒介等協(xié)調的功能，然而并沒有上升的決策層，因而預警功能較差。
廣東省公關關系協(xié)會秘書長、公關研究專家侯濤總結出，目前國內企業(yè)公關現(xiàn)狀存在幾大問題。一是組織結構不協(xié)調。除了部分競爭激烈的行業(yè)中一些較大規(guī)模的企業(yè)設置了公關部外，大部分中小企業(yè)根本就沒有或者形同虛設。有的附屬于市場貨營銷部門，有的是附屬于策劃部、新聞部或宣傳部。而及時設置了公關部門的，其公關能力并不能或沒有發(fā)揮出來。而是公關人才缺乏。目前大部分企業(yè)在職公關人員實際上僅停留在與媒體維系關系上，除了企業(yè)老總對公關認識理解不夠外，人才素質的底下是主要內因。
另外，國內公關公司發(fā)展很快，但很不規(guī)范。不少企業(yè)認為公關就是萬金油，包治百病。受到種種阻礙就請“公關”來“贏銷”。幾次專訪、大量報刊文章就是救命稻草，而事過之后就各奔東西，不注意企業(yè)保健，重病方投醫(yī)。這給公關公司提供了發(fā)展的動力，同時，也滋生了暗標、回扣等不規(guī)范的行為。
他認為，企業(yè)公關在企業(yè)中的作用絕不僅僅是幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標，更重要的是，它通過協(xié)調企業(yè)與外部的公共關系，促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。在一個不斷發(fā)展的社會中，有效的企業(yè)公關有助于企業(yè)發(fā)展與環(huán)境和諧共振。
危機使品牌價值縮水
大相認為危機公關是對企業(yè)公關綜合實力最重要的衡量，國內外有許許多多企業(yè)在瞬間招致危機并毀滅的案例，這就是對企業(yè)的公關部門提出了更高的要求。
面對危機公關，有的企業(yè)積極應對，體現(xiàn)出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”，也蘊含著“機遇”。
企業(yè)危機管理與公關專家奧古斯丁指出：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”
在過去幾年里，在CECT手機“中國種的狗”事件、羅氏“達菲”風波、長虹海外“受騙”風波、富士“走私”丑聞、家樂福“進場費”風波、麥當勞“消毒水”事件、SONY彩電“召回”風波、紅牛“進口假紅牛”危機、豐田“問題廣告”事件等公關案例中不乏成功公關的典范，然而這種“成功”或多或少都對品牌有一定負面影響。
另外，相對而言危機公關所產生的公關成本也會高得多。沒有良好的公關策劃能力，沒有對企業(yè)的全局把握和對外界的洞察能力，當危機來臨時，企業(yè)也只能花錢去買通個別記者和花大價錢做廣告來彌補。而這種做法已為企業(yè)的失敗埋下伏筆。
公關從細節(jié)做起
有的企業(yè)認為公關活動可以為企業(yè)樹立品牌。須知，品牌知名度絕非短期公關行為所能成就的。公關是一項長期而系統(tǒng)的工作，涉及生產管理、市場營銷、公共關系、形象設計等方面的專業(yè)知識，負責協(xié)調公司內部的關系，負責與外界包括政府、投資者、消費者、新聞媒體溝通、協(xié)調，并且通過提供信息，參與企業(yè)的管理。
大相認為作為一個現(xiàn)代企業(yè)制度比較健全的企業(yè)，企業(yè)公關應該被當做一項打造企業(yè)品牌的戰(zhàn)略決策，設立企業(yè)公關部門，招募公關精英，專門負責與企業(yè)外部環(huán)境聯(lián)絡與溝通。目前規(guī)模較大的企業(yè)已開始意識到加強企業(yè)公關的重要性，開始關注在公關方面暴露出的諸如服務規(guī)范、服務品質、網(wǎng)絡化資源、系統(tǒng)化理論和技術等方面的問題。在產品市場營銷策劃、專題活動和危機管理、媒介宣傳等方面的需求較為旺盛，而且積極籌備設立公關部門或相關的公關職能機構。
與此相比，一些民營企業(yè)，特別是一些中小型民營企業(yè)，公共關系意識卻較為淡薄。由此可見，提升品牌意識，加強企業(yè)公關，以讓千差萬別的消費者認同你的產品和讓投資者理解、支持你的經(jīng)營理念和投資決策，成了中小型企業(yè)進一步擴大規(guī)模、發(fā)展壯大的重要舉措。
研究專家認為，作為企業(yè)的公關活動，要從最基礎、最細微的工作做起，它貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營活動之中。大到企業(yè)外部的危機公關、協(xié)調公關，小到內部辦公室的陳列、老總的穿著打扮。目前國內企業(yè)的公關部門可能還難以做到這一點。這就要求企業(yè)公關人員在不斷提高自身公關修養(yǎng)的同時，腳踏實地，注重細節(jié)，從現(xiàn)在做起，提高企業(yè)的整體公關能力。
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