大相認(rèn)為歸屬感是指?jìng)€(gè)體與所屬群體間的一種內(nèi)在聯(lián)系，是個(gè)體對(duì)某個(gè)群體關(guān)系的劃定、認(rèn)同和維系，無論是外在層面，還是內(nèi)在精神，個(gè)體才會(huì)聚集到一起形成集體，集體融合行程社會(huì)。人類不斷地讀書、獲取資訊信息、觀看影視視頻、聆聽音樂，就是為了從中獲得精神上的歸屬感。
一切消費(fèi)活動(dòng)都具有社會(huì)性，用戶通過消費(fèi)行為來構(gòu)建自我形象、群體歸屬和社會(huì)認(rèn)同，當(dāng)用戶借助品牌來構(gòu)建自我或向他人傳遞自我概念的時(shí)候，用戶就會(huì)對(duì)品牌所形成的用戶群體產(chǎn)生歸屬感。對(duì)品牌而言，誰能讓用戶相信自己的品牌，讓用戶產(chǎn)生歸屬感，誰就能獲得用戶。
歸屬感分為長(zhǎng)期和短期兩種類型。用戶使用一次和使用十次產(chǎn)生的歸屬感，以及所涉及的因素、采取的方法、用戶的心態(tài)都是不一樣的。短期歸屬感既需要看起來舒服的外形、用起來舒服的操作、有價(jià)值的內(nèi)容，也需要將用戶所在的處境、需求巧妙地與產(chǎn)品相結(jié)合。長(zhǎng)期歸屬感需要品牌在維持助攻能不變的情況下，不斷更新升級(jí)，為用戶提供超出想象的信息或服務(wù)。無論是短期還是長(zhǎng)期歸屬，都要從品牌著手提升。
那么，如何提升用戶歸屬感？
首先要明確用戶為什么要對(duì)你的品牌有歸屬感。因?yàn)槠放朴袃r(jià)值，能夠解決用戶在某一個(gè)方面的需求。比如對(duì)于一個(gè)有肩頸痛，并且長(zhǎng)期坐著的工作者而言，一片“上班還能享受按摩的三種產(chǎn)品”的軟文必然會(huì)吸引他的閱讀興趣。
所以想要提升歸屬感，首要是能“創(chuàng)造用戶價(jià)值”，品牌要基于用戶需要什么，明確對(duì)用戶有什么幫助，并在思考如何解決用戶需求中細(xì)分用戶和功能，才能更好地滿足特定用戶群體在某一方面的更多需求。通過在某一方面的更多需求。通過價(jià)值的創(chuàng)造使品牌成為具有相同需求用戶的聚集地，聚集成精神上的部落。
“小米，為發(fā)燒而生”的品牌定位原是為了MIUI產(chǎn)品，但是隨著小米的發(fā)展，這句話逐漸成為小米整個(gè)品牌的定位，如下圖所示。一開始很多用戶并不了解手機(jī)的細(xì)節(jié)特性，小米這樣的品牌定位來源于對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)細(xì)分。“為發(fā)燒而生”不僅是一句宣傳口號(hào)，更深刻體現(xiàn)在小米“低價(jià)格”“高性價(jià)比”的特點(diǎn)上，從而吸引了一大批有這樣需求的用戶。
通過價(jià)值聚集了用戶之后，很關(guān)鍵的一步就是持續(xù)性輸出價(jià)值。只有持續(xù)性的價(jià)值輸出，才能維持與用戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，才能維護(hù)住用戶的歸屬感，將短期歸屬轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期歸屬。
小米的直營(yíng)客戶服務(wù)中心小米之家，為廣大米粉提供小米手機(jī)及其配件自提，小米手機(jī)的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)，是小米粉絲的交流場(chǎng)所，也是所有米粉聚集玩機(jī)的場(chǎng)所。
它帶給“米粉”的歸屬感并不強(qiáng)烈，但就是讓身處其中的人感覺到這是一個(gè)圈子，可以在這里玩耍交流，也會(huì)有人給你回應(yīng)，可以學(xué)習(xí)，可以社交等，讓用戶感受到我是這個(gè)群體必不可少的一員。
品牌的持續(xù)性價(jià)值輸出，需要不斷地升級(jí)更新產(chǎn)品，或者盡早在所在領(lǐng)域打造成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，用商品捆綁的形式增加用戶的使用頻率，從而養(yǎng)成使用習(xí)慣的方式，來增加長(zhǎng)期歸屬感的可能性。保持用戶的新鮮感和話題度，讓用戶永遠(yuǎn)不會(huì)無話題可聊。
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