從深圳文和友“爆火”思考：未來餐飲行業(yè)“新場景消費”
? 作者：大相國際?? 日期：2021-04-28 16:28:36
4月1日晚8點，深圳文和友的紀(jì)錄片在B站發(fā)布。4月2日，深圳文和友正式面向公眾開放，面積約2萬平米，是目前全國最大的“文和友大樓”。網(wǎng)紅飲品店“茶顏悅色”快閃店也同步開業(yè)，首次亮相深圳。
當(dāng)日中午溫度飆升至 30 ℃，在現(xiàn)場看到，多位工作人員用高音喇叭維持著現(xiàn)場秩序，隊伍"長龍"自入口沿道路延綿數(shù)公里，烈日絲毫沒有影響人們消費的熱情。深圳文和友運營人員告訴深晚記者，4 月 2 日下午深圳文和友線上排號峰值突破了 5 萬大關(guān)。
文和友為啥這么火？
一、文和友的品牌
文和友的品牌基因是：人文，藝術(shù)，創(chuàng)意，文和友的品牌內(nèi)核，本質(zhì)上是一家文創(chuàng)品牌，占地面積20000平方米的超級文和友，是一家市井生活的博物館，小吃和菜品只是消費者在逛博物館的時候，鏈接消費者體驗和情感的一個載體。細心留意會發(fā)現(xiàn)超級文和友里面所有的視覺表達基本都是圍繞市井文化。
二，文和友的商業(yè)模式
文和友的商業(yè)模式要一分為二來看：
第一，文和友公司主體的商業(yè)模式類似于迪士尼的商業(yè)模式。通過生產(chǎn)文化內(nèi)容來獲取流量，賺全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的錢。包括超級文和友的直營利潤，各類子品牌加盟費，供應(yīng)鏈利潤，文創(chuàng)周邊的利潤，線上商城的利潤。
第二，超級文和友是一種店中店復(fù)合經(jīng)營的商業(yè)模式，類似于臺灣的誠品書店。自己賣書，把咖啡廳，影院，文創(chuàng)，畫廊展覽，餐飲等租給別人。通過文創(chuàng)內(nèi)容吸引流量，最后達到即賺消費者的錢，還賺物業(yè)租金的錢。甚至是直接買地做旺人流后，引發(fā)周邊的房價上漲，然后和房地產(chǎn)公司一起分地產(chǎn)增值的錢，文和友的商業(yè)模式，其實有無盡的想象空間。
三,文和友的戰(zhàn)略
文和友的戰(zhàn)略，可以比喻為：“烤紅薯戰(zhàn)略”。
超級文和友是一個火爐、文化是往這個火爐里加的炭、子品牌和文創(chuàng)就是火爐邊上的紅薯
簡單概括，就是以80年代的市井文化場景為主題，以兩萬平的超級文和友旗艦店為框架主體。(火爐)
通過自建文和友臭豆腐博物館，文和友文化藝術(shù)館等，以及不斷整合一批又一批的區(qū)域內(nèi)外藝術(shù)家、文化社團、文化從業(yè)者等。達到通過輸出文化內(nèi)容，來引發(fā)傳播，從而提升品牌勢能。(碳)
再圍繞這口燒紅的爐，衍生各種周邊文創(chuàng)作品，文和友線上商城、文和友香腸、文和友油炸社、文和友臭豆腐、媽媽茶和六點左右等小吃子品牌。(紅薯)
為什么文和友的創(chuàng)始團隊反復(fù)強調(diào)：“我們不是餐飲公司，而是文化公司。我們的競爭對手從來不是任何一個餐飲企業(yè)，我們的愿景是做中國美食界的迪士尼。”
因為，周邊的紅薯能不能烤熟，取決于爐旺不旺，爐旺不旺取決于炭加的夠不夠多(文化)。只要炭多炭好，把紅薯烤熟，就是信手拈來的事。
四，文和友的場景和文化
場景和文化確實是文和友擊穿消費者閾值的關(guān)鍵要素。
· 文和友的場景能爆，主要有四個關(guān)鍵詞：80年代的市井文化；反常規(guī)；沖突；單一要素最大化。
鵬城老字號入駐打造"本地化文和友"
"年代感"是深圳文和友最直觀的印象。深圳文和友一直對外強調(diào)它不是一個美食城，而是城市美食與文化的公共空間。
4 月 1 日深圳店開業(yè)發(fā)布會上，文和友宣布啟動"城市文和友"戰(zhàn)略，將長沙和廣州的"超級文和友"分別更名升級為"長沙文和友""廣州文和友"。文和友方面稱，去掉"超級"二字，是為了成為與城市同生共榮的公共空間。換言之，弱化文和友的品牌屬性轉(zhuǎn)而強調(diào)當(dāng)?shù)厥芯幕?，成為三地文和友嶄新的發(fā)展思路。
這種戰(zhàn)略定位從深圳文和友的入駐品牌上便可見一斑。文和友宣稱引入了 60 余家深圳老字號，"老店 + 本土故事"成為其著力挖掘的重要文化營銷點。甚至為了契合深圳城市的飲食文化習(xí)慣，深圳文和友放棄了久經(jīng)市場考驗的小龍蝦，賣起了極具深圳特色的"深笙蠔"。據(jù)悉，這是深圳文和友收集了 5 萬份問卷后才敲定的選擇。
此外，文和友方面還特意引入了傳承五代的本土企業(yè)"沙井新蠔門"。此外，這里還有"豪車追逐"的"走鬼檔"小羅臭豆腐、深圳乳鴿老字號"光明招待所"、三十多年堅持手工制作的傳統(tǒng)客家糕點品牌鄧家傳文糕點、鹽田路人皆知的腸粉店等深圳老字號店鋪。
"時間就是金錢，效率就是生命"的標(biāo)語、密密麻麻的老式電表、復(fù)古風(fēng)格疊加的老字號店鋪，踏入深圳文和友的那一刻起，仿佛時空已然錯亂。對于不少消費者而言，這也是深圳文和友最惹人注目之處。這就是"城市的懷舊消費"，作為年輕消費者尋找城市印記以及老一輩消費者緬懷逝去青春的落腳點，文和友預(yù)期的品牌定位無疑具有值得期待的市場。
線上+線下引流引發(fā)萬人排隊盛況
4 月 2 日，清明小長假前一天，深圳文和友憑借開業(yè)首日萬人取號茶顏悅色的盛況一舉沖上微博熱搜前十。作為一家輕易不在長沙之外開設(shè)門店的"網(wǎng)紅"茶飲品牌，"茶顏悅色"此次在深圳文和友開出的"快閃店"無疑是吸引客流的"最大功臣"。
這種"首店經(jīng)濟"效應(yīng)的顯現(xiàn)歸于深圳開放的營商環(huán)境。"深圳是一個非常獨特的城市，本身移民城市文化多元性是非常明顯的。這種多元性背后其實就是一種包容性，而對于品牌商來說，這種對文化的吸納能力是非常有價值的。"
而在線下網(wǎng)紅茶飲品牌引流和線上"網(wǎng)紅打卡點"營銷的合力下，"深圳文和友"以"開業(yè)首日破五萬人取號排隊"的驚人數(shù)據(jù)成功邁出了第一步。
深圳特色展示仍需進一步豐富,新場景消費或是未來發(fā)展趨勢
當(dāng)深圳文和友"重現(xiàn)上世紀(jì)90年代東門"的概念和場景設(shè)置讓消費者大呼過癮之時，也有不少市民表示場館的深圳元素略顯單薄，更多是在堆砌復(fù)古招牌，甚至看到了廣州、香港，甚至重慶的影子。
搭建物理空間只是新場景消費模式的第一步，使消費者與環(huán)境產(chǎn)生"物理反應(yīng)"。接下來應(yīng)對當(dāng)?shù)匚幕M行深度挖掘和開發(fā)，使消費者進入特定空間后在精神和情感上產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生"化學(xué)反應(yīng)"，這才是新場景消費模式可持續(xù)經(jīng)營的保障。
傳統(tǒng)的商業(yè)提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，而以深圳文和友為代表的新興購物中心則用一種非標(biāo)準(zhǔn)化的模式，刺激和滿足了消費者潛在的消費意愿。這種新興的模式將物質(zhì)消費、精神消費、文化消費和娛樂消費有機融合，把過去單一元素變成復(fù)合型的元素，形成了一種全新的消費場景，這或是未來商業(yè)中心發(fā)展的主流趨勢。
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